Motstridiga mattrender

HÅLLBARA PROTEINER, PRISVÄRDE OCH BEKVÄMLIGHET
Det globala matsystemet är världens största industri, med nära åtta miljarder kunder och omkring tio procent av global BNP. Mat berör alla – och hur maten produceras, sprids och konsumeras påverkar miljö, samhällsstruktur och hälsa. Mat är både nödvändighet och nöje – och som konsumenter är vi å ena sidan nyfikna och snabbrörliga, men å andra sidan prismedvetna och bekväma.

 

HÅLLBARHET: BÄTTRE PROTEINER
Matproduktion står idag för 25-30 procent av de totala utsläppen av växthusgaser, varav majoriteten är kopplade till djuruppfödning. Därtill går en hisnande tredjedel av maten till svinn i olika delar av värdekedjan. Globalt växer det totala köttätandet ungefär i takt med befolkningstillväxten. I Sverige däremot, passerades ”peak kött” 2016, och vårt köttätande per person har därefter minskat något för varje år. Vegetariska proteinalternativ, som färser eller burgare, har därmed gått från att vara en smal nisch för vegetarianer, till att bli en del också av allt fler köttätares diet.

Marknaden för kött-alternativ väntas växa med nära 15 procent per år fram till 2025. Om kött-substituten skulle nå tio procents andel av den globala köttförsäljningen, så skulle det innebära en marknad på omkring 1 000 miljarder kronor (mjölksubstitut har redan idag tagit 15 procent av mejerimarknaden i USA). Det är framtidsutsikter som gör att alternativa proteinkällor drar till sig stort intresse från investerare.

Detta proteinskifte utgör ett av Axel Johnsons investeringsbolag Novax fokusområden, med investeringar i bland annat Gårdsfisks kretslopp för fiskodling på land, Prolupins växtbaserade mejeriprodukter och insatsvaror och i Svensk Baljväxtfärs, utvecklad på Axfoundations experimentjordbruk Torsåker.

Inom Axfood utvecklar Dagab varje år 250-300 nya produkter för Axfoods egna varumärken, med ett allt större fokus på vegetariska produkter, och med produktlanseringar av helt nya proteinkällor, som Cashewmeetly – ett köttsubstitut gjort på cashewäpplen.

 

”1/3 andelen av världens matproduktion går till svinn”

 

PRISVÄRDE
I trendrapporter och analyser av matmarknad och food tech, så är fokus naturligt nog just på innovation – på nya tekniker och beteenden. Kanske är det därför som en av de mest ihållande rörelserna på matmarknaden knappast uppmärksammas alls: tillväxten för lågpriskedjor.

När man frågar konsumenter om vad som framför allt driver deras val, är bekvämlighet och prisvärde konsekvent i topp. Det är inte nytt, men det är ihållande, och på marknader i hela västvärlden vinner lågprisaktörer marknadsandelar. Det är också tydligt att lågpris intresserar en stor del av hushållen, och inte på något sätt är begränsat till kunder med små marginaler i hushållsekonomin. Med stigande matprisinflation och ökad ekonomisk osäkerhet framstår det som mycket sannolikt att prismedvetenheten kommer att öka ytterligare, något som också förstärks av den växande e-handeln.

Utifrån just förmågan att kombinera kvalitet och prisvärde har Willys kvartal efter kvartal lyckats växa snabbare än marknaden genom att erbjuda ett brett sortiment med såväl utpräglade lågprisprodukter som marknadsledande varumärken längre upp på pristrappan, och därtill ett stort utbud med hållbarhetsprofil.

Att se prisvärdets påverkan på köpbeslut är centralt även ur ett hållbarhetsperspektiv. Det finns tveklöst en grupp kunder som är beredda att betala mer för hållbara val, men för att nå breda kundgrupper, och för att verkligen ha en påverkan på produktionen måste leverantörer och handlare erbjuda hållbar mat som försvarar sin plats i varukorgen på egna meriter.

 

”Än så länge subventioneras de snabba leveranserna av riskvilligt kapital.”

 

BEKVÄMLIGHET: QUICK COMMERCE – HUR BRÅTTOM HAR VI?
Hemleverad restaurangmat var länge varit stort i Nordamerika, men ett marginellt fenomen i europeiska storstäder. De senaste åren har hemleverans vuxit exponentiellt, vilket kan ses i stadsbilden med blotta ögat. Under 2021 grodde en liknande trend inom dagligvaror, med en rad nya aktörer som levererar inom 15–30 minuter.

Den genomsnittliga varukorgen för ”vanliga” online-köp av mat kostar en bit under tusenlappen. Hos quick commerce-aktörerna är snittet snarare i underkant av 200 kronor. Det är en korgstorlek som är svår att leverera med lönsamhet. Än så länge subventioneras de snabba leveranserna av riskvilligt kapital, i kamp om kunder och marknadsandelar.

Det återstår alltså att se hur stor marknaden verkligen är för omedelbara matleveranser. Det vi däremot kan vara helt säkra på är att kundernas förväntningar på snabbhet och tillgänglighet ökar.